W gąszczu promocji. Rodzaje akcji promocyjnych i ich uczestnicy

W gąszczu promocji. Rodzaje akcji promocyjnych i ich uczestnicy Źródło obrazka: © denisismagilov/fotolia

Badania wskazują, że Polacy chętnie biorą udział w akcjach promocyjnych. Banki równie chętnie wykorzystują ten fakt i kuszą bonusami w zamian za – mniej lub bardziej aktywne - korzystanie ze swoich produktów. Ze względu na ogromną ilość promocji warto dokonać ich podziału oraz wskazać, którzy klienci najchętniej w nich uczestniczą.

Na początku pomówmy o promocjach w ogóle. W tworzeniu strategii marketingowej przedsiębiorstwa posiłkują się licznymi badaniami zwyczajów zakupowych. Trudno przypuszczać, by banki były w tej kwestii wyjątkiem. Ich celem, podobnie jak w przypadku hipermarketów czy sklepów odzieżowych, również jest przecież sprzedanie określonego produktu, ewentualnie „wykreowanie” lojalnego klienta.

Polacy w poszukiwaniu okazji

Wnioski z badań dotyczących postrzegania promocji są jednoznaczne: polscy konsumenci niezwykle chętnie biorą udział w akcjach promocyjnych, choć wiele zależy od typu promocji czy cech samych klientów.

Prawie połowa z nas aktywnie poszukuje promocji

W raporcie „Promo Hunters. Polacy w pogoni za korzystnymi ofertami” przygotowanym na zlecenie MyShop.mobi ujawniono, że do korzystania z promocji przyznaje się 97% z nas. To odsetek, który pozwala nam stwierdzić, że promocyjne zakupy są w Polsce czymś powszechnym.

Co więcej, aż 44% badanych przyznało, że aktywnie poszukuje korzystnych okazji zakupowych, co czyni ich tytułowymi „Promo Hunters”, czyli „Łowcami promocji”.

Kto korzysta z promocji?

Wydaje Ci się, że miłośników akcji promocyjnych jest więcej wśród pań? Nic bardziej mylnego. Co prawda kobiety wykazują się nieznacznie większą aktywnością w poszukiwaniu promocji, jednak w samym zainteresowaniu korzystnymi ofertami nie zaobserwowano żadnej różnicy między płciami. Ciekawostką jest fakt, że na sezony wyprzedaży wyczekuje zaledwie 18% pań i niemal tyle samo panów (16%).

Kolejny mit, mówiący, że z promocji najchętniej korzystają osoby o najniższych dochodach, obalili twórcy raportu „Smart Okazje. Zwyczaje zakupowe Polaków” zleconego przez Grupę AdRetail. Okazało się, że promocje najmocniej przyciągają tych, których zarobki mieszczą się w przedziale 3-7 tys. zł miesięcznie. Najbardziej obojętni wobec ofert promocyjnych są zarabiający powyżej 10 tys. zł, a z drugiej strony – właśnie osoby o najniższych zarobkach. Dlaczego? Ci ostatni częściej wybierają produkty w najniższych cenach, których promocje nie obejmują. Do tego, jak tłumaczy dr Maria Andrzej Faliński, są wobec promocji zwyczajnie nieufni; obawiają się „haczyków” (np. tego, że niższa cena promocyjna oznacza gorszą jakość).

Co ciekawe, najpopularniejszym wśród klientów typem promocji wcale nie są zresztą obniżki cen, a oferty w rodzaju „drugi produkt gratis” i to zarówno w przypadku zakupu artykułów spożywczych, jak i kosmetyków czy nawet elektroniki.

Rodzaje promocji bankowych

Wróćmy jednak do rynku bankowego. Jakimi ofertami banki najczęściej kuszą swoich obecnych i potencjalnych klientów?

Promocje dla nowych i obecnych klientów

Tak sformułowane pytanie jest w tym przypadku kluczowe. Banki organizują promocje zasadniczo z dwóch powodów: albo chcą zdobyć nowego klienta, albo zwiększyć aktywność korzystania z usług wśród tych, których udało się już do siebie przyciągnąć.

Poszerzenie bazy klientów wprost przekłada się na wyniki finansowe banków, które nie tylko pobierają prowizje od dokonanych operacji, ale przede wszystkim obracają wpłacanymi na rachunki środkami. Każdy kolejny klient podnosi też wartość rynkową banku, a ta ma z kolei kluczowe znaczenie w przypadku planowania ewentualnej konsolidacji lub przejęcia innej instytucji.

Podobny efekt przynosi zwiększona aktywność obecnych klientów. Łatwo sobie wyobrazić, że dzięki promocji skorzystają oni z dodatkowych usług lub produktów, co w bliższej lub dalszej perspektywie przyniesie bankowi wymierny zysk. Przy okazji, zachęcamy do zapoznania się z tekstem „Na czym zarabiają banki?”.

Promocje dla nowych klientów charakteryzują się koniecznością skorzystania z konkretnego produktu bankowego - konta osobistego lub firmowego, rachunku oszczędnościowego czy karty kredytowej.

Najczęściej wymagane jest otwarcie rachunku osobistego, jednak na tym warunki uczestnictwa się nie kończą – aby bank miał szansę na nas zarobić, zazwyczaj wymaga od uczestników wpływów na rachunek i/lub regularnego korzystania z wydanej do niego karty czy dokonywania określonych transakcji. Banki zabezpieczają się w ten sposób przed zjawiskiem masowego zamykania kont zaraz po wypłaceniu premii, jeszcze zanim zdążą wycisnąć z nowych klientów po „kilka” groszy. Poza tym banki chcą, by klienci zdążyli przywyknąć do korzystania z ich usług, dzięki czemu będą skłonni do wypróbowania innych proponowanych rozwiązań (np. zawnioskują o kolejne produkty banku lub przynajmniej skorzystają z aplikacji mobilnej).

Pojęcie „nowy klient” jest przez banki organizujące promocje różnie formułowane. Może chodzić o osobę, która nie miała wcześniej styczności z bankiem lub o taką, która nie posiadała akurat produktu, którego dana promocja dotyczy. Czasem wyznacza się okres karencji, który określa, jak długo przed udziałem w akcji nie można posiadać produktu, by być przez bank traktowany jako nowy klient.

Celem oferty dla dotychczasowych klientów jest zachęcenie posiadacza produktu bankowego do tego, by zwiększył swoją aktywność. Nawet jeśli jesteś już klientem banku, ten może od Ciebie wymagać skorzystania z dodatkowego produktu lub usługi, za który prędzej czy później będzie mógł pobrać jakąś opłatę.

Ofertami, które angażują zarówno nowych, jak i obecnych klientów są promocje w rodzaju programu poleceń. Banki szczodrze nagradzają osoby, które nie dość, że same korzystają z ich usług, to jeszcze zdobywają dla nich kolejnych klientów. Wiele promocji tego typu oferuje także premie dla tych, którzy dadzą się przekonać do oferty. Należy jednak pamiętać, że bonus – zarówno dla polecającego, jak i osoby polecanej – przysługuje zwykle pod warunkiem spełnienia mniej lub bardziej skomplikowanych warunków aktywności. Często odbywa się to „krzyżowo”, tzn. premia dla polecającego jest uzależniona od spełnienia określonych warunków przez osobę polecaną.

Warunki promocji: proste czy skomplikowane?

W ten sposób płynnie przechodzimy do kolejnego kryterium podziału promocji bankowych. Tym, co rzuca się w oczy już przy okazji pobieżnej lektury regulaminu, jest ilość czynności, które musimy wykonać w celu zgarnięcia premii. Do tego dochodzi różnica w „ciężarze” poszczególnych warunków. Czym innym jest bowiem konieczność zapewnienia co najmniej 1000 zł wpływów z tytułu wynagrodzenia, a czym innym proste zalogowanie się do systemu bankowości elektronicznej.

Zdarzają się akcje, które wymagają od uczestników sporego zaangażowania, jak i takie, w których prawo do premii możemy uzyskać właściwie bez wysiłku. Oczywiście nawet najbardziej skomplikowane warunki promocji są możliwe do spełnienia przy zachowaniu odpowiedniej determinacji.

Z pewnością są jednak uczestnicy, którzy po otwarciu konta spóźnili się z wykonaniem choćby nieskomplikowanej czynności. Wystarczy wspomnieć, że w ogromnej większości przypadków prawa do odbioru premii pozbawi nas nawet nieudzielenie zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych! Dla organizatora promocji – choć nigdy się do tego nie przyzna – nasze zapominalstwo lub nieuwaga to czysta radość. Co z tego, że założyliśmy konto i nawet z niego aktywnie korzystamy, skoro premia pozostanie w jego kieszeni?

Z całą pewnością istotną zaletą każdej promocji jest przejrzystość – jeśli w regulaminie roi się od niejasnych zapisów czy definicji dających dużą dowolność interpretacyjną, to akcja prawdopodobnie obliczona jest na naciągnięcie klientów możliwie najmniejszym kosztem. W przypadku podobnych ofert uczulamy Was na najdrobniejsze szczegóły, które mogą zaważyć o przyznaniu premii.

Promocje pod kątem wartości i rodzaju premii

Stopień skomplikowania promocji jest silnie związany z wartością oferowanej przez bank nagrody. Z reguły im atrakcyjniejszy bonus, tym bardziej trzeba się o niego postarać. Sztuką jest "wyhaczenie" takiej promocji, która daje szansę na zdobycie solidnej premii stosunkowo niewielkim kosztem.

Większość godnych uwagi akcji proponuje uczestnikom nagrody/premie o wartości od kilkudziesięciu do 200 zł. Na nieco wyższą premię mogą liczyć osoby biorące udział w akcjach, które wymagają systematyczności i aktywności przez dłuższy czas – mowa tu chociażby o promocjach z moneybackiem, w których premia wypłacana jest przez kilka miesięcy z rzędu lub nawet przez rok (np. "Lepiej z eKontem" w mBanku czy akcja z 5% zwrotu z Kontem Proste Zasady w Getin Banku).

Najczęściej banki nagradzają uczestników premią w postaci środków pieniężnych, jednak zdarzają się też karty podarunkowe do wykorzystania u partnerów akcji. Inną formą nagrody może też być podwyższone oprocentowanie na koncie oszczędnościowym czy zwolnienie z niektórych opłat.

Znacznie rzadziej banki oferują nagrody rzeczowe, jednak i takie przypadki mają miejsce. Do historii przeszedł już motocykl za założenie kilkumilionowej lokaty czy promocja z „tabletem-widmo” za otwarcie konta osobistego (o której organizator wolałby chyba zapomnieć…).

Akcje mocno ograniczone czasowo lub z limitem uczestników

Promocje charakteryzują się krótszym lub dłuższym okresem ich obowiązywania. Niektóre akcje są tak zorganizowane, że aby odebrać premię, trzeba się wykazać niemałym refleksem. Bankom najczęściej chodzi o to, by niejako wymusić na zainteresowanych podjęcie możliwie najszybszej (i nie dość przemyślanej?) decyzji o skorzystaniu z produktu.

Najczęstszym bodźcem motywującym do sprawnego włączenia się w akcję promocyjną jest ograniczona liczba uczestników, którym bank przyznaje premię. W przypadku popularniejszych akcji pula zgłoszeń/wniosków wyczerpuje się nawet po kilku godzinach! W takich warunkach nietrudno o to, by przynajmniej część uczestników działała pod wpływem impulsu, a nie racjonalnych przesłanek.

Dlaczego banki stosują limity uczestników? Powód jest prosty – z oszczędności. Organizator, przyznając premie tylko określonej liczbie osób, zmniejsza koszty związane z akcją, a przy okazji zapewnia sobie darmową reklamę w Internecie (promocja funkcjonuje w sieci, przypominając internautom o ofercie banku).

Kto korzysta z promocji bankowych?

Jak wykazały przytoczone wcześniej badania, do udziału w promocjach przyznaje się niemal każdy z nas. Nie brakuje także aktywnych poszukiwaczy korzystnych ofert. Z naszego doświadczenia wynika, że uczestników promocji bankowych także możemy podzielić na tych, dla których promocja związana z danym produktem ma znaczenie drugorzędne oraz na prawdziwych łowców okazji, których interesują wyłącznie oferty pozwalające na udział w promocji.

Promocja jako element oferty

Ci drudzy, czyli korzystający z promocji „przy okazji”, to grupa klientów, dla której promocja jest po prostu składnikiem szerszej oferty. Będą to np. osoby, które akurat poszukują produktu bankowego, a akcja promocyjna będzie dla nich argumentem przemawiającym za wyborem oferty danego banku.

Zdarza się, że rachunek osobisty, którego standardowa wersja wygląda raczej przeciętnie, dzięki promocji potrafi wyróżnić się na tle konkurencji. Mówimy tu choćby o przypadkach, w których spełnienie warunków promocji gwarantuje – poza premią, np. w postaci moneybacku – także zwolnienie z części podstawowych opłat lub przynajmniej ich zmniejszenie. W takich sytuacjach oferta ma szansę z miejsca zyskać w oczach klienta dodatkowe punkty.

Co kieruje łowcami promocji?

Jak łatwo się domyślić, łowcy promocji preferują produkty bankowe, które związane są z udziałem w akcji promocyjnej. Chęć zgarnięcia premii ma dla nich znaczenie priorytetowe – często na tyle duże, że decydują się oni na skorzystanie z produktu, którego niekoniecznie potrzebują. Po zgarnięciu wszystkich benefitów szybko rezygnują z oferty, która przestaje być atrakcyjna.

W Internecie łatwo znaleźć blogi, których autorzy uczynili z „wyławiania” promocji sposób na uzyskanie dodatkowego źródła dochodu. Oczywiście nie ma w tym nic złego. Należy jednak podkreślić, że skuteczne korzystanie z ofert w taki sposób wymaga ponadprzeciętnej organizacji i – przede wszystkim – poświęcenia swojego czasu. Konieczna jest dokładna analiza regulaminów, przestrzeganie wymaganych terminów, spełnianie nierzadko skomplikowanych warunków oraz dokonywanie promocyjnych transakcji.

Wyobraź sobie, że posiadasz kilka lub nawet kilkanaście kont bankowych, a do każdego z nich wydawana jest karta. Każdym rachunkiem zarządzasz osobno, każdego dotyczą inne opłaty, warunki i usługi dodatkowe; a właśnie taka sytuacja jest nieunikniona, gdybyś chciał ubiegać się o premię w choćby części promocji organizowanych przez banki w tym samym czasie.

Dlatego tak ważne jest rozsądne korzystanie z promocji. O ile nie masz głowy (lub czasu) do zarządzania wieloma produktami bankowymi jednocześnie, radzimy starannie wybierać oferty. O tym, czym się kierować przy wyborze promocji bankowych, napiszemy już wkrótce.


Dotyczy:

Z ostatniej chwili

Pominęliśmy coś ważnego? Napisz do nas!

Wiadomości

Ta strona korzysta z ciasteczek. Dalsze korzystanie z serwisu oznacza, że zgadzasz się na ich użycie. Więcej szczegółów w polityce prywatności.